El imperativo de la activación

Cómo construir marcas y negocios al inspirar a la acción

William Rosen y Laurence Minsky

Reseña

En el actual panorama fragmentado del marketing los publicistas deben escoger entre aplicar su marketing en medios sociales, impresos, televisión y radio, móviles, internet o bases de datos… y más. A pesar de esta complejidad en expansión, los consumidores esperan tener una experiencia perfecta en todos los canales de marketing. Los expertos en marketing William Rosen y Laurence Minsky ofrecen el “Método del Imperativo de la Activación” para lograr una sinergia interfuncional de sus esfuerzos promocionales a través de diferentes canales. El texto muestra a los mercadólogos cómo aprovechar y alinear diferentes medios para fortalecer el impacto de su marketing. getAbstract recomienda este enfoque lógico y útil a todos los mercadólogos centrados en el consumidor.

Ideas fundamentales

Utilice el “Método del Imperativo de la Activación” (MIA) para consolidar sus actividades de construcción de marca a largo plazo con sus actividades de construcción de ventas en el corto plazo.
El MIA alinea diferentes esfuerzos de marketing a través de los canales de comunicación para asegurar que todas sus promociones tengan el mejor impacto posible en el comportamiento del consumidor.
La máxima integración significa interconectar esfuerzos de marketing en móviles, medios sociales, experienciales y bases de datos.
Aproveche las capacidades de cada disciplina de marketing para fortalecer el poder de cada una.
Use la activación de la marca para dar lugar a un comportamiento de consumo deseable: comprar su marca.
Los mercadólogos que usan el MIA deben diferenciar entre compradores y consumidores.
El marketing de compradores se enfoca en el nivel de transacción donde ocurre la venta. El compromiso del consumidor viene después de la compra.
Nuevos medios de salida no sustituyen a los tradicionales, sino que expanden las opciones de los mercadólogos.
El marketing digital, social y móvil ofrece máximo valor con mínima fricción.
El marketing directo genera información con un notable poder de predicción.

Resumen

La activación de la marca

Para poder competir con efectividad los mercadólogos deben consolidar sus actividades de construcción de marca a largo plazo con sus actividades de construcción de ventas en el corto plazo. El enfoque de activación de marca trasciende la construcción de marca tradicional. Aunque esencial, la construcción de marca por sí sola ya no es suficiente. Añadir la activación de marca lleva sus esfuerzos de marketing más allá de decirle a los consumidores qué es una marca para explicarles qué es lo que hace.

“El mercadólogo de hoy tienen una serie robusta de herramientas y oportunidades de marketing para llevar el involucramiento más allá de simplemente presumir la esencia de la marca”.

El objetivo de la activación de marca es lograr un cambio conductual medible entre consumidores de alto valor, un público absolutamente importante. Los mercadólogos astutos organizan las actividades de construcción de marca para que incluyan todas las herramientas, técnicas y disciplinas de activación especializadas pertinentes del marketing. Estos canales incorporan la publicidad tradicional con las actividades más nuevas de marketing de comprador, móvil, de medios sociales, digital, experiencial y marketing directo o de base de datos para aumentar las ventas, construir la lealtad del consumidor y mejorar el retorno a la inversión (ROI). Los mercadólogos pueden emplear varias herramientas y tecnologías para la comunicación y construcción de marca. Para ser efectivos, deben dominar, emplear y alinear todas estas herramientas e interconectar todas las formas de marketing.

El “Método del Imperativo de la Activación” (MIA)

El MIA es una metodología estratégica, no una colección de las mejores prácticas. Su enfoque del “comportamiento del consumidor ante todo” ayuda a los mercadólogos a desarrollar esfuerzos de alcance unificados que se centren en cómo viven, buscan y compran los clientes. Con el MIA los mercadólogos registran el desempeño de base de sus diferentes esfuerzos mediante indicadores clave de rendimiento (KPI, por sus siglas en inglés) como medida. Esto les permite monitorear y medir su avance y el éxito de su programación. El MIA incluye dos principios fundamentales:

No considerar varias disciplinas de marketing como entidades independientes – Deben funcionar como elementos complementarios en un ecosistema de marketing interconectado que trabajan juntos para lograr una sinergia.
Aprovechar las capacidades de cada disciplina de marketing – Hacer uso de una aproximación unificada le permitirá fortalecer y liberar el poder de otras disciplinas.

El camino a la compra

El camino a la compra es la ruta o secuencia de pasos que un consumidor sigue para hacer una compra. Los mercadólogos que utilizan el MIA identifican comportamientos específicos deseados que quieren que los consumidores adopten, tanto en su camino a hacer la compra como en el acto de comprar en sí mismo. Trabajan hacia atrás a partir de la compra y prueban diferentes tácticas e intervenciones. La razón para trabajar en reversa es determinar los puntos de contacto clave en el camino de cada comprador. La meta promocional es eliminar obstáculos y expandir las oportunidades de compra. Con ese fin, los mercadólogos categorizan los comportamientos de consumo que llevan a una compra para poder dirigir sus esfuerzos promocionales e influir en esas acciones. Identifican tanto las “salidas” –puntos que podrían hacer al comprador desviarse del camino que deberían llevarlo a la compra– como las “entradas” –los puntos que lo llevan a ella–. Los mercadólogos que usan el MIA deben diferenciar entre dos tipos de compradores: quienes hacen las compras, como madres que compran el cereal para el desayuno, y consumidores, los usuarios del producto, como los niños que desayunan el cereal.

Los KPI en acción

Por ejemplo, un restaurante de servicio rápido (QSR, por sus siglas en inglés) compara las ventas anuales de un local con sus ventas anuales del año anterior. El restaurante considera las visitas diarias y el promedio de ventas por cliente por local como indicadores de desempeño. Estos KPI le permiten al QSR medir su éxito de ventas. La cadena de restaurantes estudia hacia atrás la ruta del camino a la compra para identificar los comportamientos de ventas más importantes de sus clientes para después adaptar su marketing según esos comportamientos.

“[Los mercadólogos necesitan] identificar metódicamente la fórmula correcta para sus marcas con base en sus dinámicas de consumidores individuales, compradores y categorías”.

Por ejemplo, un QSR lanza una iniciativa en medios sociales llamada “compañeros de almuerzo” en la que los comensales publican historias personales a cambio de ofertas de dos por uno. O el QSR promueve “caminar al almuerzo” con ofertas que se vinculan con la aplicación de podómetro de los teléfonos celulares para notificar a los consumidores la proximidad de sus locales y los beneficios de caminar al almuerzo. El MIA ayuda a determinar los canales de comunicación más efectivos para cada propósito o mensaje. Un análisis sofisticado puede revelar las disciplinas y herramientas específicas de marketing mejor equipadas para maximizar oportunidades específicas de ventas.

Múltiples canales de marketing

Una vez que el MIA identifica los puntos clave de inflexión de conducta de los compradores, usted puede interactuar con compradores específicos y enviarles el mensaje correcto en momentos adecuados a través de los canales más apropiados. Puede utilizar el Método del Imperativo de la Activación para obtener el máximo provecho de cada canal de marketing:

El marketing orientado al comprador – También conocida como marketing al menudeo, identifica a sus compradores y evalúa cómo compran. Es uno de los elementos fundacionales del MIA y se enfoca en el nivel de la transacción donde ocurre la venta.
El marketing participativo y promocional – Este tipo de marketing, que es central para la mayoría de las empresas pues la participación involucra a los consumidores, incluye descuentos, concursos, muestreos y degustaciones. Deben ser experiencias únicas que comuniquen sus beneficios característicos. Está diseñado para motivar a los compradores a acercarse a una transacción.
Marketing digital, social y móvil – En esta categoría los mercadólogos personalizan sus interacciones de marca para que funcionen bien en plataformas digitales y móviles específicas. Ejemplos incluyen sitios web, publicidad en línea, apps, contenido digital, medios sociales, e-commerce, m-commerce en teléfonos inteligentes, t-commerce a través de televisores inteligentes, y resultados de búsquedas, tanto pagadas como naturales. En estas áreas el marketing debe ofrecer a los consumidores el máximo valor con la mínima fricción. Este género, en especial el móvil, será prominente en el futuro del marketing. Hoy día, todo el marketing se está volviendo digital, y todo lo digital se está volviendo móvil.
Marketing directo, de base de datos y CRM – El marketing directo le permite a los promotores obtener información acerca de los caminos nuevos, múltiples y no lineales de los consumidores hacia la compra. Esta puede ayudarle a enfocar su marketing del MIA. En la categoría del marketing directo los mercadólogos usan técnicas de micropersonalización masiva para adaptar sus comunicaciones para consumidores individuales y abordar sus preferencias, historias y necesidades. El marketing directo genera información con un notable poder predictivo. Los mercadólogos pueden usar esta información para determinar qué compradores serán su objetivo, cuánto invertir en ellos y cómo aumentar su lealtad.
Marketing de contenido y de atracción – A los consumidores les encanta el marketing de contenido que los involucre y cree valor para ellos, quizás al enseñarles algo o entretenerlos. El marketing de contenido es un marketing ininterrumpido. Los consumidores pueden utilizar motores de búsqueda para acceder al contenido de las compañías de las que son clientes. Los canales de medios sociales y el correo-e funcionan bien para estos propósitos, así como la publicidad en línea contextual, como las apps.
El marketing experiencial – Como el marketing de contenido, el marketing experiencial se está convirtiendo en la opción preferida de muchas empresas con visión de futuro. Este incluye eventos, tiendas temporales, ardides de mercadotecnia de guerrilla, eventos de degustación y otras experiencias físicas. Los consumidores jóvenes, específicamente millennials y la generación Z, disfrutan del marketing experiencial. Una investigación Harris indica que el 78% de los millennials prefiere gastar su dinero en una experiencia o evento disfrutable en lugar de comprar un objeto deseable. El marketing experiencial es ideal para el marketing del MIA. Puede promover la afinidad de la marca, construir ventas y aumentar el ROI.
El marketing de patrocinios – Esta categoría de marketing aun es altamente popular. Las compañías estadounidenses gastan US$20 mil 600 millones al año en patrocinios de eventos. Al utilizar el MIA, los mercadólogos pueden detonar cinco oportunidades críticas para la construcción de marca y ventas en esta área: 1) Emocionar a los fans base; 2) producir noticias atractivas de la marca; 3) crear contenido interesante sobre la marca; 4) promover experiencias especiales relacionadas con la marca que puedan atrapar a los fans, y 5) crear artefactos memorables relacionados con la marca, como los juguetes en la Cajita Feliz de McDonald’s.
Relaciones públicas y periodismo de marca – Estas actividades efectivas para la construcción de marca ayudan a construir ventas, pero dependen de crear contenido creíble y compartible. Este contenido atrae a los consumidores y los mueve a lo largo del camino de compra. Esto aplica especialmente para el periodismo de marca que, junto con las relaciones públicas, puede transmitir poderosos mensajes de marca. Como todas las áreas de marketing, las relaciones públicas y el periodismo de marca son más efectivas cuando se enfocan en atraer consumidores.

El MIA para sinergias

El marketing del Método del Imperativo de la Activación alinea diferentes disciplinas para que sus esfuerzos promocionales tengan el mayor impacto en el comportamiento del consumidor. El MIA aprovecha la fuerza única de cada disciplina de marketing para reforzar las fuerzas únicas de otras disciplinas. Usa el activismo de marca y la activación para expandir la construcción de marca a una construcción de negocio. El MIA está diseñado para aprovechar el complejo ambiente de marketing de manera sinérgica y activar marcas, activar consumidores y, al final, activar comportamientos.

La construcción de marca tradicional

Conforme el marketing en línea y en medios sociales se hace cada vez más popular, algunos mercadólogos especulan que quizás ya no necesiten la transmisión por televisión y radio ni los medios impresos tradicionales. Pero los medios modernos no han remplazado a los tradicionales. Más bien, han ampliado las opciones de medios disponibles. Los mercadólogos pueden utilizar los medios tradicionales y los nuevos juntos si usan el enfoque interconectado del MIA.

“Para crear activación futura (…) proporcione una experiencia de consumo positiva y única que de manera memorable comunique la esencia de la marca y el rol que puede tener en la vida del consumidor”.

El eslogan de Snickers, “No eres tú cuando tienes hambre”, ilustra la continua eficacia de los medios tradicionales. La campaña de televisión se lanzó en el Súper Tazón del 2010. Snickers le dio continuidad a su publicidad televisiva con relaciones públicas tradicionales, marketing en impresos y medios sociales, así como otras actividades de marketing minorista. Repitió su anuncio televisivo temático con otras historias y actores. Antes de esta campaña, Snickers iba en declive. Tras su lanzamiento, las ventas aumentaron. Para el 2014, Snickers se había convertido en la golosina de chocolate de mayor venta en el mundo. Sus esfuerzos en los medios y su mensaje contaban la historia de la marca y expandieron su valor percibido. Snickers usó esfuerzos de activación de marca especiales, incluido un nuevo empaque, diferentes tamaños y presentaciones de edición limitada. Los mercadólogos de Snickers hicieron todo bien: una campaña unificada con una construcción de marca inteligente y activación de marca astuta.

Liderazgo de calidad

Para que el MIA le rinda el máximo retorno sobre el marketing, su compañía necesita líderes estratégicos –pensadores intercanales e interdisciplinarios con grandes talentos conceptuales– respaldados por tecnología experta y recursos avanzados y sofisticados. El éxito del MIA también depende de prácticas científicas de información que ofrezcan un modelado predictivo de calidad y el manejo de paquetes de información masivos. Además de grandes líderes, necesitará un equipo de coordinación de proyectos robusto que pueda enfrentarse a programas complejos de marketing intercanales. Los líderes de marketing no deberían prestar atención al involucramiento por el involucramiento en sí, sino para añadir valor a través de un marketing unificado para marcas diferenciadas que serán atractivas para los compradores.

Sobre los autores

William Rosen, director ejecutivo de VSA Partners, una empresa de branding y marketing, es ex presidente y director creativo de Arc Worldwide, filial de Leo Burnett Worldwide. Laurence Minsky, profesor asociado de publicidad en Columbia College en Chicago, es autor y coautor de varios libros, incluido How to Succeed in Advertising When All You Have Is Talent.

Fuente: https://www.getabstract.com