El futuro de la venta en un mundo post-digital
Doug Stephens
Reseña
La explosión del comercio electrónico está revelando los defectos del modelo de negocio de las tiendas minoristas. Las marcas deben competir por otros méritos. Las experiencias digitales cambiaron las compras. Los componentes de un entorno minorista y la forma en que la gente compra los productos seguirán cambiando radicalmente en los próximos años, dice el experto en ventas al por menor Doug Stephens.
Ideas fundamentales
- En poco tiempo, el comercio electrónico se mezclará con la vida cotidiana, haciendo de cada interfaz de medios un punto potencial de compra.
- En 2012 las ventas de Walmart fueron 16 veces mayores que las de Amazon. Ahora, debe competir con Amazon, una potencia tecnológica y de datos.
- En 2015 China tenía el doble de usuarios de internet que Estados Unidos, y solo la mitad de la población de China estaba en línea.
- La realidad virtual y aumentada permiten probar los productos digitalmente.
- El problema con la publicidad es la propia publicidad; es un contenido que los consumidores no quieren.
- A la gente le gustan los entornos físicos de venta al por menor, pero también quieren experiencias estimulantes.
- Una buena experiencia de compra estimula el neurotransmisor de placer, la dopamina.
- Las tecnologías desplazarán a millones de trabajadores del comercio minorista y de las fábricas.
- Nike prevé un futuro en el que los clientes puedan imprimir sus productos.
- Las empresas innovadoras hacen tres cosas que las ponen por delante de sus rivales: construyen redes, miden lateralmente y lo gestionan todo.
Resumen
El comercio minorista está muerto.
Walmart estuvo en la cima de la venta al por menor en 2010. En 2012 tuvo ventas 16 veces mayores que las de Amazon, y Walmart podía permitirse el lujo de no preocuparse por crear una ventaja competitiva en línea. No obstante, para 2015, Walmart estaba luchando. Pagó un costo por centrarse en el crecimiento físico a expensas de la expansión digital. A medida que el valor de mercado de Amazon eclipsaba al de Walmart, la cadena trabajó para ponerse al día en línea. Amazon le ganó en precio, selección y servicio al cliente. Amazon, una potencia tecnológica y de datos que también vende “cosas”, ahora amenaza a Walmart y muchas cadenas que antes se consideraban a prueba de balas. Su suscripción Prime da a los miembros una llave de oro para un “ecosistema” de servicios con un amplio contenido, envíos gratuitos y almacenamiento de datos. Amazon está rehaciendo la venta al por menor mientras que interrumpe otros negocios.
“En el futuro, la única certeza real es que alguien va a reinventar completamente lo que usted hace”.
En 2015 China tenía el doble de usuarios de internet que Estados Unidos, y en ese momento solo la mitad de la población de China estaba en línea. El empresario chino Jack Ma lanzó el negocio minorista en línea Alibaba en 1999. Para 2016 acumuló US$5 mil millones en ventas en la primera hora de la festividad anual del Día de los Solteros, el doble del volumen de todas las ventas al por menor en Estados Unidos durante el Black Friday. El mercado en línea de India también crecerá exponencialmente a medida que los compradores se conecten, y las ventas en línea pueden superar en breve a todos los demás comercios. Las empresas pequeñas están metiendo zancadillas al comercio de maneras innovadoras. Unilever pagó US$1 mil millones por el Dollar Shave Club con su base de tres millones de suscriptores. La venta al por mayor en línea está socavando la necesidad de tiendas al por mayor como Costco. Amazon continúa desmenuzando la entrega y el envío a través de la prueba de un sistema de transporte de aviones no tripulados, poniendo robots en almacenes y prometiendo un envío anticipado. La venta física al por menor tradicional debe evolucionar o morir.
Publicidad.
Antes, para llegar a más compradores, los minoristas compraban anuncios. Ahora los televidentes ya no prestan atención a los comerciales. Interactúan con sus computadoras portátiles y dispositivos móviles durante los anuncios. Estas distracciones hacen que la publicidad televisiva sea casi inútil. El problema con la publicidad es la publicidad en sí misma; a menudo es el contenido que los consumidores no quieren. La trayectoria del cliente está ahora en su mayor parte fuera del alcance de los anunciantes. Los minoristas están gastando cada vez más dinero en publicidad en los medios sociales, pero con poco retorno. Los enlaces de medios sociales a sitios web externos solo tienen una tasa de clics ineficaz de entre el 2% y el 5%. Para construir comunidad, las marcas necesitan sus propias plataformas. Las compras en línea han cambiado el pensamiento y la experiencia del comercio minorista. Compare la facilidad de encontrar lo que quiere en el sitio web de Home Depot con la búsqueda del mismo artículo en la tienda de su almacén. Los minoristas necesitan publicar puntos de información útiles y bien organizados en las tiendas, como lo hacen en línea, para ayudar a los clientes a tomar decisiones informadas.
Los medios se han convertido en las tiendas.
Los compradores ya no necesitan viajar a las tiendas para hacer compras. En poco tiempo el comercio electrónico se convertirá en el tejido de la vida cotidiana, convirtiendo todas las interfaces de los medios de comunicación en posibles puntos de venta. La “economía de reposición” elimina las decisiones de compra rutinarias de la conciencia del consumidor. Para 2025 al menos el 25% de las decisiones de compra de los consumidores estarán automatizadas, ya que los hogares, las empresas y los particulares compran cada vez más productos por suscripción, inscribiéndose para la entrega programada de los productos que desean recibir automáticamente.
“Francamente, si su estrategia no le hace sentir un poco mareado, puede que no sea tan innovadora”.
Los bots, como los programas automatizados de servicio al cliente, se están volviendo omnipresentes. A menudo los minoristas utilizan estos programas de inteligencia artificial (IA) para procesar las consultas de los clientes. Los robots capturan y extraen información. Los consumidores en China pueden interactuar con un asesor en línea llamado Xiaoice. Ella charla con los clientes, y ellos comparten historias con ella. Pero ella no es real. Xiaoice extrae los datos de miles de millones de interacciones en línea, ayudando a Microsoft a comprender mejor las comunicaciones entre humanos y máquinas. En algún momento, los humanos interactuarán con los dispositivos de IA como si fueran humanos. La venta al por menor basada en la IA se basa en conversaciones en lenguaje natural con asistentes digitales. El dispositivo Echo de Amazon, que utiliza su servicio Alexa Voice, puede ser el ejemplo más conocido. Facebook apuesta a que los chatbots se conviertan en la forma principal de interacción entre humanos y ordenadores. Cuando Facebook dejó que las marcas usaran su servicio de Messenger, las empresas desplegaron más de 11 mil bots en los dos primeros meses. Con estas tecnologías, ¿será necesario que sigan existiendo las tiendas?
Realidad virtual y realidad aumentada.
El director ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg, cree que la realidad virtual (RV) es la próxima gran plataforma. Mejorará el juego, la educación, los eventos en vivo y más. En 2014 Facebook adquirió Oculus VR, el primer innovador de hardware de RV. Imagine mirar virtualmente a través del armario de una celebridad y comprar lo que le gusta o comprar marcas extranjeras sin barreras de idioma. Pokemon Go usa la realidad aumentada (RA), que superpone una capa de información digital en el mundo visualizable para llevar a los usuarios a lugares reales en busca de piezas de juegos virtuales. IKEA usa RA para ayudar a los clientes a imaginar muebles en sus hogares. Las tiendas utilizan esta tecnología para reducir las devoluciones de mercancías y fomentar el compromiso de los clientes. Nike prevé un futuro en el que los clientes puedan imprimir sus productos en sus tiendas o en casa. La constante mejora de la tecnología de impresión en 3D da este poder a las pequeñas empresas para que puedan competir con sus rivales más grandes. Por ejemplo, Local Motors puede imprimir un auto 3D personalizado en horas.
Las tiendas se han convertido en los medios.
Comprar es como droga para el cerebro. Una buena experiencia de compra proporciona sacudidas del neurotransmisor del placer, la dopamina, satisfaciendo la necesidad de comodidad. Facebook, Netflix, Spotify y la mayoría de las plataformas de medios sociales usan algoritmos para darle más de lo que le gustaba antes, al tiempo que limitan su exposición a cosas nuevas. Los espacios de venta permiten a los clientes interactuar con productos, como los dispositivos tecnológicos de las tiendas Apple. Las tiendas promueven el conocimiento de marca, lo que mejora las ventas en línea. Ningún evento de compras supera la anticipación de un lanzamiento de iPhone. Los clientes esperan en largas filas. Es la “prueba social” definitiva. Las compras en línea no pueden reproducir la emoción de una masa de consumidores en un solo lugar que anhela el mismo producto al mismo tiempo.
“Los grandes minoristas del futuro construirán sus espacios comerciales… como lugares notables que ponen historia en el núcleo de la experiencia de compra”.
Así como los medios de comunicación se han convertido en las tiendas, las tiendas se han convertido en los medios de comunicación. La tecnología digital reduce la necesidad de espacio físico. La tienda de maquillaje Sephora da a los compradores acceso a las reseñas en línea en el punto de venta. Los minoristas deben pensar en términos de “momentos” que atraigan a los clientes y no en términos de “canales” que los atraigan. La forma en que un comprador se encuentra por primera vez con una marca es un momento, ya sea digital o físico. A medida que identifique los momentos que crean la trayectoria de un cliente, facilite que la gente le pague en cada momento de su experiencia. La relación mayorista-minorista se está rompiendo, ya que las marcas venden directamente a los clientes en lugar de dejar a los minoristas a cargo de la percepción de marca. Las marcas más pequeñas y menos establecidas ahora pueden construir una base de clientes directos para competir en nichos de mercado. La búsqueda de variedad por parte de los consumidores crea oportunidades para los minoristas que pueden profundizar en una categoría de productos.
“En lugar de pasillos de latas y cajas, ¿podría el espacio de comestibles del futuro contar con chefs, consultores nutricionales, clases de cocina e instalaciones sanitarias?”
Los puntos de datos, como el seguimiento facial anónimo, la señalización y el etiquetado interactivo, darán a los responsables de las tiendas información crucial. La función del comercio minorista está cambiando de ventas a marketing. La tecnología afectará a los puestos de trabajo en la venta al por menor. Un robot de almacén puede sacar pedidos más rápido que una persona y puede reducir los costos de mano de obra hasta en 80%. El comercio minorista debe seguir confiando en el toque humano para las habilidades motoras finas y la resolución creativa de problemas, pero eso hará que el comercio minorista sea más una profesión que un trabajo.
La generación más joven.
Los millennials –nacidos entre 1984 y 2004– contribuirán con un tercio del gasto total para 2020. Se gradúan de la universidad endeudados y posponen acontecimientos importantes de la vida, como el matrimonio, que antes llevaban a un mayor gasto de los consumidores. Los millennials se agrupan en las zonas urbanas y privilegian el uso del teléfono inteligente. Esto hace que sea más difícil para los minoristas llegar a ellos con métodos antiguos. Sin embargo, los millennials disfrutan de la experiencia física de la venta al por menor. Dan a los eventos en vivo una participación récord. Buscan experiencias emocionantes y encuentran aburridas a la mayoría de las tiendas. La obsesión de los minoristas con las “ventas por metro cuadrado” significa que las tiendas no se arriesgarán a ofertas más variadas. Solo almacenan mercancías que se venden lo suficientemente bien como para justificar su espacio en el piso.
La reingeniería de las ventas al por menor.
Los minoristas deben cambiar las métricas del éxito de una tienda. Las tiendas deben brindar visibilidad de marca y dar la bienvenida a los clientes al “ecosistema” de la marca. El minorista de equipos para exteriores Globetrotter tiene piscinas gigantes donde los clientes pueden probar productos de buceo y navegación. Las tiendas Pirch buscan revolucionar el comercio minorista de mejoras para el hogar ofreciendo experiencias de productos envolventes. Sus salas de exposición invitan a los compradores a participar. Puede probar las duchas si trae un traje de baño. Jennifer Bandier, minorista de ropa deportiva, ofrece clases de yoga en la tienda con profesores famosos. Unir a su comunidad de clientes encaminó a sus cinco sucursales para superar los US$20 millones en ventas en la tienda, además de las ventas en línea. Hizo de su tienda su propio anuncio.
“Esta afluencia de revolucionarios ha traído consigo un cambio de cultura en la venta al por menor”.
El futuro del comercio minorista es a la vez brillante y duro. Para que las marcas hagan la transición digital, deben reconocer que nadie necesita su producto específico. Los clientes tienen opciones. Si quiere clientes leales, lo que vende importa menos que cómo lo vende. Si no puede moverse rápido y ser un disruptor, se quedará atrás. La mayoría de las empresas afirman que valoran la creatividad, pero pocas la apoyan. Para construir un apoyo organizacional para la innovación, acepte que esto significa introducir algo nuevo, no solo mejorar una idea existente. Apple no inventó el teléfono inteligente, sino que creó una iteración de cambio de paradigma. Para apoyar la innovación, póngase cómodo frente a lo desconocido, algo que pocas empresas aceptan. Las iteraciones del producto pueden ayudar a facilitar el camino.
“El mundo necesita desesperadamente ‘cómo’ vender lo que uno vende; la experiencia única, notable y propia que uno diseña alrededor de su producto”.
Las empresas rara vez trabajan duro para identificar a los empleados creativos, pero los adultos creativos necesitan que se les cuide. Recompense la innovación por su propio bien, incluso si conduce al fracaso. El riesgo eventualmente cosechará recompensas. La innovación comienza con la curiosidad y las preguntas de “qué pasa si…”. Interrumpa el guión preconcebido de cómo se desarrollarán las situaciones, como hizo Uber cuando desafió a los taxis. Construya prototipos rápidos y pruébelos rápidamente. Google utiliza un “sprint de diseño” de cinco pasos para definir el propósito de una innovación. Pida a cada participante una solución y compare las ideas con los criterios establecidos. Las empresas insurgentes desafían a los operadores tradicionales desmantelando los paradigmas de mercado existentes. Con visión y un propósito claro, se centran en sus clientes.
“Si desea visitar los Campos Elíseos (…) irá, comprará y volverá sin dejar su escritorio”.
Las empresas innovadoras hacen tres cosas para adelantarse a sus rivales: construyen redes, miden lateralmente y gestionan todo. En el pasado, las grandes y ricas corporaciones monolíticas tuvieron éxito en sus categorías porque su tamaño las protegía de la competencia. Pero, en el mundo postdigital, la fuerza está en las redes. Ser marginalmente mejor que su rival de categoría no es suficiente. Usted debe ofrecer la mejor opción de experiencia en cada categoría porque eso es lo que atrae a los clientes. Las empresas de éxito se obsesionan con los detalles del diseño de las experiencias de los clientes.
Sobre el autor
El experto en ventas al por menor Doug Stephens fundó la consultoría Retail Prophet. También escribió The Retail Revival: Reimagining Business for the New Age of Consumerism.
Fuente: https://www.getabstract.com